비대면 타고 라이브 커머스 ‘우후죽순’… 규제에는 사각지대

“관련 실태조사 거의 없어…이용자 권익 보호 방안 마련해야”

사진=게티이미지뱅크

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 비대면 경제활동이 급증하는 가운데 마케팅·유통 등도 오프라인에서 온라인으로 이동이 확대되는 추세다. 홈쇼핑이 각광받던 이 분야에서 최근 인터넷포털과 SNS(사회관계망서비스) 등의 플랫폼을 활용한 ‘라이브 미디어 커머스’가 증가하고 있다. 인플루언서 등 유명인을 앞세워 효과를 극대화하고 있지만, 방송·통신 규제의 사각지대인 탓에 규제 및 소비자보호 부분에서 미비한 상황이다.

16일 국회 입법조사처의 ‘라이브 미디어 커머스의 쟁점과 향후 과제’ 보고서에 따르면 현재 우리나라에서는 라이브 미디어 커머스에 대한 시장 및 이용자에 대한 실태조사, 관련 규제와 정부 정책이 미비한 것으로 분석된다.

라이브 미디어 커머스란 실시간 동영상 스트리밍을 통해 온라인에서 상품을 소개하고 판매하는 방송으로, 인터넷 포털 사업자와 유통업체, 미디어 커머스 사업자, 전문 라이브 커머스 플랫폼 운영 사업자 등이 있다.

라이브 미디어 커머스가 확산하면서 지상파방송사에서도 프로그램 중 이와 연계해 농축산물 판촉에 나서고, 지방자치단체들이 관련 프로그램을 직접 구축해 소상공인 지원 및 지역상권 활성화에 나서야 한다는 의견이 나오기도 했다. 그러나 SNS상의 인플루언서들이 개인 채널에서 유료 협찬을 고지하지 않은 채 ‘내 돈 주고 산 것’처럼 속이거나 상품을 소개하는 ‘뒷광고’ 논란 등 문제점이 부각된 것도 사실이다.

입법조사처의 김여라 입법조사관은 “라이브 미디어 커머스의 사업자 수나 이용자 수, 판매 금액, 수익 등 실제 시장의 규모나 현황에 대한 공식적인 통계 자료를 찾기 어렵다”며 “시장이 급격히 성장하고 있지만, 관련 실태조사는 거의 없기 때문”이라고 진단했다.

라이브 미디어 커머스는 ‘전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률’에 따른 통신판매로 볼 수 있다. 실시간 영상을 통해 상품을 소개하고 판매하는 형식적 측면에서는 ‘방송법‘의 대상인 텔레비전 홈쇼핑과 유사하다는 의견도 있다. OTT(인터넷동영상서비스)처럼 방송과 통신의 경계에서 규제의 사각지대에 놓여 있다고도 볼 수 있다.

정부 및 정책입안자들 입장에서는 라이브 미디어 커머스와 관련한 규제와 산업 진흥의 갈림길에서 고민이 깊어질 수밖에 없다. 중국의 상황만 살펴보더라도 단순히 인플루언서를 넘어 기업의 최고경영자(CEO)들까지 적극적으로 나서 시장 및 산업 활성화에 박차를 가하고 있다. 초기 시장 단계에서 더욱 활성화할 수 있도록 자율 경쟁을 촉진해야 한다는 의견이 대표적이다.

반면, 사업자는 물론 소비자의 혼란을 줄이기 위해 시장 진입과 이용자 보호 등에서 원칙적인 규제의 수준을 정할 필요가 있다는 지적도 나온다. 새롭게 등장한 영역에 대해 법적 규율이 이뤄지지 않는 상황에 대한 재정비 논의 필요성도 대두된다. 기존 홈쇼핑 시장에 대한 영향도 고려가 필요한 부분이다.

가장 우려스러운 부분은 모호한 규제 틀로 인해 대량의 이용자 피해가 발생할 수 있다는 것이다. 라이브 미디어 커머스는 현재 불법 유행 콘텐츠에 대한 심의를 받지 않고 있기 때문에 허위·과장 광고에 대한 우려도 큰 상황이다. 모바일기기로 소비되는 비중이 큰 만큼 어린이나 청소년이 접근하기도 쉽다는 점도 피해를 키울 수 있다.

김 조사관은 “라이브 미디어 커머스에 대한 허위·과장 광고 규제는 방송통신심의위원회뿐만 아니라 전자상거래를 관할하는 공정거래위원회, 한국소비자원, 품목별 소관 기관인 식품의약품안전처 등 관련 부처 간 협력이 필요하다”며 “이용자는 누구인지, 판매 방송의 형식과 내용은 무엇인지, 문제 발생 시 책임은 누가 지는지, 플랫폼 사업자의 책임은 어디까지인지 등을 포함하는 실태조사를 실시하고 이용자 권익 보호 방안을 마련해야 한다”고 지적했다.

김준영 기자 [e-mail]